在全球化與數(shù)字化交織并進(jìn)的時(shí)代背景下，國(guó)際教育交流日益頻繁，跨境教育已成為普遍現(xiàn)象。與此同時(shí)，新媒體的迅猛發(fā)展與深度滲透正在重塑各行各業(yè)，高等教育領(lǐng)域的國(guó)際招生工作亦不例外。特別是近年來(lái)，短視頻平臺(tái)的興起極大改變了信息傳播方式與國(guó)際學(xué)生招生策略。與傳統(tǒng)的委托教育中介機(jī)構(gòu)和參加國(guó)際展會(huì)的招生方式相比，社交媒體不僅節(jié)省成本，還因其具有更廣泛的傳播范圍而具有更好的宣傳效果。

本文旨在分析社交媒體興起對(duì)高校招收國(guó)際學(xué)生產(chǎn)生的多方面影響，探討其兼具信息渠道、招生工具和風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源的雙重性，以及相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略，以期更好地理解數(shù)字化時(shí)代國(guó)際教育交流的新形態(tài)與發(fā)展趨勢(shì)。

社交媒體成為留學(xué)信息獲取新渠道

以往，國(guó)際學(xué)生主要通過(guò)學(xué)校官網(wǎng)、教育展會(huì)、留學(xué)中介等傳統(tǒng)渠道獲取留學(xué)信息。然而，社交媒體的興起改變了這一局面，創(chuàng)造了更加直觀和多元的信息獲取方式。ICEF Monitor（2023）引述谷歌內(nèi)部的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近40%的青年群體在信息檢索時(shí)優(yōu)先選擇TikTok、Instagram等社交平臺(tái)，而非傳統(tǒng)通用搜索引擎。這一行為趨勢(shì)延伸至國(guó)際學(xué)生留學(xué)信息獲取領(lǐng)域，社交媒體逐步取代搜索引擎成為新生代意向?qū)W生重要信息入口。這種轉(zhuǎn)變不僅反映了技術(shù)接受度的代際差異，也凸顯了信息獲取方式的根本性變革。

社交媒體平臺(tái)上的留學(xué)內(nèi)容具有高度視覺(jué)化、真實(shí)生活展示和強(qiáng)互動(dòng)性三大特點(diǎn)。以短視頻平臺(tái)為例，許多在校學(xué)生通過(guò)vlog（視頻日志）形式記錄并分享自己的校園日常生活，內(nèi)容涵蓋宿舍環(huán)境、食堂餐飲、課堂體驗(yàn)、社交活動(dòng)等方方面面。這種第一人稱(chēng)視角的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，為潛在申請(qǐng)者提供了極為珍貴的“沉浸式體驗(yàn)”機(jī)會(huì)。

社交媒體成為高校國(guó)際招生的重要工具

高等教育市場(chǎng)全球競(jìng)爭(zhēng)激烈，社交媒體在提升大學(xué)在國(guó)際高等教育市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力方面發(fā)揮著重要作用。

社交媒體可以拓展招生渠道。目前，國(guó)內(nèi)高校招收國(guó)際學(xué)生常見(jiàn)方式主要包括參加國(guó)際教育展、委托中介教育機(jī)構(gòu)、參與政府間項(xiàng)目、參與校際合作交流項(xiàng)目等。參加國(guó)際教育展，往往需要花費(fèi)很高的差旅成本，且展覽中接觸的學(xué)生有限，而利用社交媒體進(jìn)行招生，可極大擴(kuò)展宣傳范圍，減少高昂的花費(fèi)；利用中介教育機(jī)構(gòu)招生，除須繳納傭金外，對(duì)于中介推介的學(xué)生，其背景信息也難以核實(shí)真?zhèn)?，而社交媒體可以讓學(xué)生和學(xué)校更直接地溝通，并且通過(guò)在校學(xué)生的宣傳，帶動(dòng)同胞來(lái)學(xué)校學(xué)習(xí)，進(jìn)一步增加了學(xué)生對(duì)學(xué)校的認(rèn)可度。

社交媒體可以提升學(xué)校影響力。學(xué)生常用的社交軟件，其發(fā)布內(nèi)容各有側(cè)重：Instagram和抖音以短視頻和圖片為主，適合展示校園環(huán)境、學(xué)生活動(dòng)和視覺(jué)吸引力強(qiáng)的內(nèi)容；YouTube以視頻為主，適合呈現(xiàn)教授講座和學(xué)生訪談；LinkedIn則更適合突出學(xué)術(shù)成就、發(fā)布與就業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)。中國(guó)石油大學(xué)（華東）國(guó)際教育學(xué)院從2023年起開(kāi)始運(yùn)營(yíng)新媒體賬號(hào)，為吸引國(guó)際學(xué)生，學(xué)校鼓勵(lì)在校國(guó)際學(xué)生創(chuàng)建海外網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，成為“校園代言人”，用學(xué)生的第一視角宣傳學(xué)校，全面展示校園生活的方方面面。一方面，學(xué)生在創(chuàng)作和分享過(guò)程中，會(huì)加深對(duì)學(xué)校的認(rèn)同感和自豪感。另一方面，海外社交平臺(tái)更利于針對(duì)海外潛在的學(xué)生進(jìn)行傳播。該措施目前取得良好成效，已在多個(gè)社交媒體形成熱點(diǎn)視頻，極大提升了學(xué)校在海外的知名度和美譽(yù)度。  

社交媒體可以構(gòu)建校友網(wǎng)絡(luò)。校友是國(guó)際學(xué)生招生的重要資源，社交媒體在校友網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與維系中扮演著重要角色，通過(guò)校友間的高效連接與持續(xù)性互動(dòng)，可以為招生吸引更多資源。借助社交媒體平臺(tái)，中國(guó)石油大學(xué)（華東）國(guó)際教育學(xué)院通過(guò)線上組織“校友說(shuō)”系列活動(dòng)與異步交流等方式，有效維系學(xué)生與學(xué)校間的情感聯(lián)結(jié)，增強(qiáng)學(xué)生個(gè)人對(duì)校友共同體及院校的認(rèn)同感與歸屬感。盡管存在信息超載、隱私保護(hù)及數(shù)字鴻溝等結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，但通過(guò)系統(tǒng)化的內(nèi)容管理與可持續(xù)的運(yùn)營(yíng)策略，社交媒體能夠推動(dòng)校友網(wǎng)絡(luò)從松散聯(lián)結(jié)轉(zhuǎn)向有機(jī)整合，形成兼具支持性、功能性與情感性的社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)。在提升校友參與度、促進(jìn)資源互換與增強(qiáng)學(xué)校影響力方面展現(xiàn)出深遠(yuǎn)的學(xué)術(shù)價(jià)值與實(shí)踐意義。

社交媒體使用的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)

盡管社交媒體正在成為推動(dòng)高校國(guó)際招生的重要力量，但其潛在風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜性也日益凸顯，需要高校和學(xué)生共同重視。首先，信息質(zhì)量與真實(shí)性仍是核心挑戰(zhàn)之一。社交媒體內(nèi)容大多由個(gè)人自由發(fā)布，缺乏專(zhuān)業(yè)審核與事實(shí)核查機(jī)制，往往以個(gè)人體驗(yàn)為主，容易形成片面、情緒化甚至與現(xiàn)實(shí)不符的認(rèn)知。例如，一些在校生在平臺(tái)上發(fā)布校園生活vlog，內(nèi)容多集中于宿舍環(huán)境、食堂美食、校園打卡點(diǎn)、海邊風(fēng)景等輕松話題。這類(lèi)內(nèi)容雖然具有吸引力，但往往忽視對(duì)學(xué)校教學(xué)實(shí)力、科研平臺(tái)、師資水平的展示。對(duì)于像中國(guó)石油大學(xué)（華東）這樣以石油工程、地質(zhì)資源與地質(zhì)工程等優(yōu)勢(shì)學(xué)科著稱(chēng)，并擁有國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室和青島良好海洋科技創(chuàng)新生態(tài)的高校來(lái)說(shuō)，這種“景觀化內(nèi)容主導(dǎo)”的傳播方式可能會(huì)削弱學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力的呈現(xiàn)。

此外，平臺(tái)算法偏好輕松、有趣、視覺(jué)效果突出的內(nèi)容，也會(huì)進(jìn)一步塑造公眾對(duì)高校的“單一視角”。算法會(huì)自動(dòng)放大與校園景觀、美食體驗(yàn)、青島海濱城市調(diào)性相關(guān)的內(nèi)容，而弱化涉及課程強(qiáng)度、科研要求、實(shí)驗(yàn)安全規(guī)范等專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的信息。對(duì)于正在擇校的國(guó)際學(xué)生而言，這可能會(huì)造成認(rèn)知偏差，使他們?cè)跊Q策過(guò)程中過(guò)度關(guān)注“生活條件是否舒適”“校園環(huán)境是否好拍照”，而忽視“石油工程或地質(zhì)專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)室規(guī)模如何”“是否有行業(yè)實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)”“當(dāng)?shù)刭Y源能否為專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)提供優(yōu)勢(shì)”等關(guān)鍵因素。

其次，隱私與網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題同樣不可忽視。學(xué)生在發(fā)布內(nèi)容時(shí)，可能在不經(jīng)意間暴露個(gè)人行程、學(xué)習(xí)地點(diǎn)、護(hù)照或?qū)W生證信息，甚至拍到宿舍門(mén)牌號(hào)或校內(nèi)安保系統(tǒng)等敏感區(qū)域，給網(wǎng)絡(luò)詐騙、身份盜用等風(fēng)險(xiǎn)留下可乘之機(jī)。中國(guó)石油大學(xué)（華東）國(guó)際教育學(xué)院近年來(lái)出現(xiàn)過(guò)相關(guān)情況，如國(guó)際學(xué)生在社交媒體分享的照片中出現(xiàn)了中國(guó)學(xué)生的背影，被其本人認(rèn)出并要求刪除；還有國(guó)際學(xué)生因分享的租房流程過(guò)于詳細(xì)而被不法分子冒充中介進(jìn)行詐騙行為。這些真實(shí)案例說(shuō)明，社交媒體的開(kāi)放性與傳播速度可能放大信息安全隱患，影響學(xué)生個(gè)人權(quán)益。

應(yīng)對(duì)策略

針對(duì)社交媒體在國(guó)際招生中呈現(xiàn)的真實(shí)性不足、信息偏差與安全隱患等問(wèn)題，高校須采取系統(tǒng)性應(yīng)對(duì)措施。結(jié)合中國(guó)石油大學(xué)（華東）的辦學(xué)特點(diǎn)與青島的地域優(yōu)勢(shì)，可從以下幾個(gè)方面開(kāi)展工作：

加強(qiáng)內(nèi)容治理，構(gòu)建真實(shí)、多元的官方傳播體系。高校需要主動(dòng)平衡“流量?jī)?nèi)容”與“學(xué)術(shù)內(nèi)容”的比例，避免校園景觀、美食、輕松生活類(lèi)內(nèi)容主導(dǎo)海外受眾的認(rèn)知。提升官方賬號(hào)專(zhuān)業(yè)度，比如由國(guó)際教育學(xué)院組建一支由國(guó)際學(xué)生、宣傳部門(mén)和專(zhuān)業(yè)教師共同參與的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，定期推出介紹國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室、優(yōu)勢(shì)學(xué)科群、科研成果、行業(yè)合作的內(nèi)容，讓“硬實(shí)力”與“美景”同樣可見(jiàn)。此外，通過(guò)成立“國(guó)際學(xué)生融媒體中心”等專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，設(shè)立指導(dǎo)教師，引導(dǎo)學(xué)生在發(fā)布校園內(nèi)容時(shí)兼顧生活體驗(yàn)與專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)，提高學(xué)生生成內(nèi)容的真實(shí)性和學(xué)術(shù)含量。

強(qiáng)化隱私保護(hù)與網(wǎng)絡(luò)安全教育，提高學(xué)生數(shù)字素養(yǎng)。針對(duì)學(xué)生可能在發(fā)布內(nèi)容時(shí)泄露個(gè)人信息或涉及敏感區(qū)域的現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)，高校應(yīng)提升學(xué)生安全意識(shí)。開(kāi)展數(shù)字安全培訓(xùn)，在國(guó)際學(xué)生入學(xué)教育中加入“社交媒體使用規(guī)范與風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別”模塊，明確哪些信息可公開(kāi)、哪些需謹(jǐn)慎處理。此外，可以在班會(huì)中，結(jié)合學(xué)校發(fā)生的真實(shí)案例，向?qū)W生宣講警示，增強(qiáng)教育效果。協(xié)同學(xué)校網(wǎng)絡(luò)服務(wù)技術(shù)部門(mén)，建立違規(guī)提醒機(jī)制，對(duì)涉及隱私泄露、安全隱患的內(nèi)容及時(shí)提醒和糾正。

提升跨文化溝通指導(dǎo)，避免內(nèi)容誤讀與傳播風(fēng)險(xiǎn)。由于國(guó)際受眾的文化差異較大，學(xué)生在社交媒體上的表達(dá)可能引起誤解，需要學(xué)校提前做好跨文化教育，幫助學(xué)生了解不同國(guó)家用戶(hù)對(duì)幽默、敏感話題、宗教符號(hào)等內(nèi)容的接受差異，避免不當(dāng)表達(dá)影響個(gè)人或?qū)W校形象。對(duì)于面向國(guó)際招生的重大活動(dòng)、宣傳視頻等內(nèi)容，可以邀請(qǐng)國(guó)際教師或外籍學(xué)生進(jìn)行預(yù)審，確保文化表達(dá)的適當(dāng)性。

社交媒體的快速發(fā)展正在深刻重塑高校國(guó)際招生生態(tài)，其作用呈現(xiàn)出明顯的“雙刃劍”特征。一方面，社交媒體以低成本、高傳播度和強(qiáng)互動(dòng)性?xún)?yōu)勢(shì)，為高校拓展海外宣傳渠道提供了重要機(jī)遇。另一方面，社交媒體也帶來(lái)信息偏差、隱私泄露、文化誤讀和算法偏好等風(fēng)險(xiǎn)。碎片化內(nèi)容往往放大校園生活的表象，而弱化教學(xué)、科研等核心競(jìng)爭(zhēng)力，甚至可能導(dǎo)致對(duì)學(xué)校形成片面認(rèn)知。

因此，高校在利用新媒體開(kāi)展國(guó)際招生時(shí)，需要構(gòu)建系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)化的傳播機(jī)制，通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)容治理、提升官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)能力、開(kāi)展數(shù)字素養(yǎng)與跨文化溝通培訓(xùn)，引導(dǎo)學(xué)生成為負(fù)責(zé)任的學(xué)校“數(shù)字形象傳播者”。只有在機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)之間取得平衡，社交媒體才能真正成為高校展示實(shí)力、增強(qiáng)國(guó)際吸引力與文化認(rèn)同的重要力量。（作者 孫亞楠 蘇慧就職于中國(guó)石油大學(xué)[華東]國(guó)際教育學(xué)院。本文圖片由中國(guó)石油大學(xué)[華東]國(guó)際教育學(xué)院提供）

來(lái)源：《神州學(xué)人》（2026年9期）